餐饮市场大江大河为何大鱼凤毛麟角?

市场很卷,但卷是因为还有机会。不用抱怨,任何行业都是强者胜出,优秀者都是凤毛麟角。 本文为弘毅投资董事总经理王小龙在“第三届中国餐饮品牌节”上的演讲实录,红餐编辑部整编发布。

如何做一个有价值的连锁餐饮企业?这个话题里有两个关键词,第一个是“连锁餐饮”,像米其林餐厅就不在我们讨论范围之内,以下的所有的观点也都不适用。

第二个关键词则是“价值”,这个价值指的是商业价值、公司价值。为什么不提社会价值,因为在我的观念里,餐饮业本身就具有社会价值的属性,比如餐饮业提供的大量就业机会,对社会经济发展带来的促进作用是毋庸置疑的。

事实上,在资本圈里,对餐饮投资有较大的争议,一部分人觉得餐饮不值得投资,因为餐饮企业做不大,或者说很难做太大,更不值得在早期下注,失败率极高。

在全球范围内,从整个消费行业来看,餐饮上市公司的市值并不逊色于的赛道或品类。 全球最大的几家上市餐饮企业里, 麦当劳的市值第一,达到两千多亿美金 ,星巴克市值有一千多亿美金, 百胜的国际、国内,两大市场加起来也有将近600亿美金。

如果与食品饮料行业做对比,食品行业最大的公司雀巢,市值达3200亿美金,比麦当劳多出1000多亿。可口可乐的市值有2600亿美金,百事可乐则达到2400亿美金,麦当劳与它们已非常接近。而排在百事可乐后面的食品饮料公司市值就不及麦当劳、星巴克市值高了。

与服装行业相比,宝洁的市值有3200亿美金,耐克有1510亿美金。把衣服卖到全球市场的优衣库也就740亿美金市值,大约是麦当劳市值的1/3。

规模更大的汽车行业里, 丰田的市值为2740亿美金,麦当劳和它相近。而福特则只有470亿美金市值,远不及麦当劳。

餐饮业里,网红常常有,长红却不常见。有人将此归结为市场上新品类层出不穷所致,但从我十几年投资餐饮,做餐饮运营的经验来看,根本不是品类的问题,是公司的问题,是品牌的问题。

还有星巴克,从1992年到2022年,30年里,市值增长了200倍,年均复利近20%。看似这个数不大,但要能在20-30年里坚持做到这,几乎就是个奇迹,这样的企业也会超越世界99.999%的公司。

纵观整个中国市场,包括A股、港场,千亿以上市值的公司只有两家 ,一家是海底捞,海底捞加上特海国际的总市值为1200亿元。百胜中国的市值则达到1700亿。

如果不考虑公司未来的价值,哪种商业模式都没有问题,每个人也可以有自己的事业。但如果要考虑公司的价值,要跟资本对接,甚至走向二级市场的时候,商业模式就变得至关重要。

上述提到的全球市值较高的餐饮企业,基本上都采用了特许经营的商业模式。以星巴克为例,很多创业者会认为它是一个直营品牌,但在全球范围内,并不是这样,它的直营与特许经营,基本上各占一半。

中国的餐饮企业是不是可以照搬这些国际标杆餐饮品牌的商业模式?答案是不行,但可以借鉴。个人认为,直营特许经营一体化是中餐连锁品牌做大的优选商业模式。

具体来讲,门店的操作复杂程度越高,直营的比例就应该更高一点。毕竟没有一个强大的运营支撑体系,很难服务好合作伙伴、加盟商、特许经营商。

如果没有直营,体系就不健全,加盟门店的管理压力就会很大;但全做直营,也会是一项巨大的挑战,跨区域扩张的难度很大,规模也难做大。

如今餐饮市场的真实状况可能比疫情时期更残酷。为什么?因为之前大家都不敢干,现在是谁都想干,新进入者众多,市场已进入常态化的供给过剩。

发令枪已经打响,所有人都在冲刺,洗牌加速。现在恰恰是优秀品牌的好时机,谁好谁差,谁强谁弱,差距越来越明显了。比如刚刚过去的9月,很多餐饮人都反馈生意不好,但强者仍然很强,一些实力餐企9月份营收并没有大幅下跌,体量规模也保持上升趋势。

什么是固本?固本即稳固强化连锁餐饮企业的商业本质,换句话说,也就是通过各种方式,达到连住利益、锁住管理的目的。

比如企业或门店员工各干各的、各有各的想法;还有人抱着当一天和尚敲一天钟的想法,认为自己只是替人打工。这些情形下,企业的模式会很难持续,除非有一套利益分配机制,像海底捞的店长收入就跟门店的表现和利润挂钩。这叫连住利益。

举个例子,一个品牌开出了数百家门店,然后发现个别门店卫生不达标,就把店长痛骂一顿,以为这样就可以改善门店,但实际上是做不到的。时代变了,要去思考商业模式的问题,才有可能实现管理效率的提升,让企业发展得更快,又可控。

比如火锅赛道,海底捞遥遥领先,但别的品牌仍然可以做出自己的差异化, 可以从产品上入手,比如做椰子鸡、做毛肚等,形成自己的定位。

任何一家企业,当你的同店营收开始大幅下跌时,你就要开始琢磨一个问题,自己所处的品类赛道中,自己的门店是不是消费者的首选。如果不是,就要思考自己的品牌定位是不是不够专注、准确。

但现在时代变了,一些网红品牌只有一家店或者几家店,但全国人民都知道这个品牌,至少年轻人肯定知道,虽然网红很难长红,至少这种打造品牌的方式、营销方法值得大家学习。

在福州厦门,我看到一条街上有十个饮品品牌,其中,四家咖啡店、六家奶茶店。试问,消费者从这里走过,该选谁呢?还有前段时间我在石家庄看到过,一个商场里有11家火锅店。

供给越来越多,竞争越来越激烈,但消费者的口袋却越来越单薄,这个时候该怎么办?单店模型是关键。

为什么麦当劳能做这么大?麦当劳平均一家单店一年的收入约有300万美金。当然,30年前、50年前它可能根本达不到这么高,它不断迭代变成了全时段经营。所以单店也要不断突破,不断打磨更好的模型。

另外,也要注意全渠道覆盖,不能只靠门店卖货了。外带、外卖、抖音等等各种各样的渠道,还有社群都要多探索, 多场景、全渠道是餐饮企业一定要去做的功课。

最后,也跟大家分享一个我的预判,尽管目前市场形势还不明朗,但我预测未来5年,中国的餐饮品牌肯定是会大规模上市,几十家、上百家都有可能, 整个 中国餐饮业在上市进程方面会明显加速。